Przez ostatnie miesiące rozpocząłem współpracę z kilkoma firmami, które zwróciły się do mnie z podobnym wyzwaniem. Nie szukały kolejnej agencji marketingowej ani osoby do prowadzenia kampanii reklamowych. Potrzebowały kogoś, kto spojrzy na marketing z szerszej perspektywy i pomoże odpowiedzieć na pytanie, dlaczego mimo prowadzonych działań nie osiągają oczekiwanych efektów.
Za każdym razem pierwsze tygodnie wyglądały podobnie. Zanim pojawiły się rozmowy o strategii, kampaniach czy budżetach reklamowych, trzeba było zrozumieć, jak marketing funkcjonuje dzisiaj. I właśnie wtedy dochodziłem do jednego wniosku.
Marketing zaczyna się dużo wcześniej, niż kampanie reklamowe.
Kiedy rozpoczynam współpracę z nową firmą, rzadko zaczynam od kampanii Google Ads czy Meta Ads. Znacznie ważniejsze jest zrozumienie, czy wszystkie elementy odpowiedzialne za pozyskiwanie klientów tworzą jeden spójny system.
Dlatego pierwsze tygodnie pracy poświęcam na analizę.
Sprawdzam stronę internetową nie tylko pod kątem wyglądu, ale przede wszystkim tego, czy rzeczywiście wspiera sprzedaż. Analizuję dane analityczne, sposób działania formularzy kontaktowych i zachowanie użytkowników. Coraz częściej okazuje się, że większość ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych, a właśnie tam pojawiają się problemy, które przez długi czas pozostawały niezauważone.
Kolejnym krokiem jest CRM. To właśnie tam powinny spotykać się marketing i sprzedaż. Jeżeli dane są niepełne albo raporty nie pokazują rzeczywistej skuteczności poszczególnych źródeł pozyskania klientów, bardzo trudno podejmować trafne decyzje marketingowe.
Dopiero później przychodzi czas na analizę kampanii reklamowych, obecności w mediach społecznościowych, działań SEO czy portali branżowych.
I właśnie wtedy zaczyna wyłaniać się pełny obraz.
Najciekawsze jest jednak coś innego.
Większość problemów, które znajduję, nie wynika z braku wiedzy ani zaangażowania osób odpowiedzialnych za marketing. Zdecydowanie częściej są konsekwencją braku czasu.
W wielu firmach marketing jest tylko jednym z wielu obszarów odpowiedzialności. Osoba koordynująca działania zajmuje się jednocześnie sprzedażą, obsługą klientów, współpracą z wykonawcami i bieżącymi decyzjami biznesowymi. Agencja marketingowa realizuje swoje zadania zgodnie z ustalonym zakresem, ale nie ma możliwości spojrzenia na całość z perspektywy organizacji.
To sprawia, że przez miesiące, a czasem nawet lata, gromadzą się drobne zaniedbania. Każde z nich wydaje się niewielkie. Razem zaczynają jednak realnie wpływać na skuteczność marketingu.
Z biegiem czasu coraz bardziej utwierdzam się w przekonaniu, że rolą zewnętrznego menedżera marketingu nie jest przede wszystkim proponowanie nowych działań.
Znacznie ważniejsze jest zadawanie właściwych pytań.
Czy strona internetowa rzeczywiście wspiera sprzedaż?
Czy dane z CRM pozwalają ocenić skuteczność marketingu?
Czy marketing wie, które zapytania kończą się sprzedażą?
Czy dział sprzedaży regularnie przekazuje informacje osobom odpowiedzialnym za marketing?
Czy wszystkie kanały komunikacji realizują ten sam cel?
Dopiero odpowiedzi na te pytania pokazują, od czego naprawdę warto zacząć.
Coraz częściej dochodzę do jednego wniosku. Firmy rzadko potrzebują więcej marketingu. Znacznie częściej potrzebują lepszego zarządzania marketingiem. Bo marketing nie zaczyna się od kampanii reklamowej. Zaczyna się od zrozumienia, jak wszystkie elementy odpowiedzialne za pozyskiwanie klientów współpracują ze sobą i czy rzeczywiście wspierają rozwój firmy.
Ten artykuł powstał na podstawie obserwacji z pierwszych miesięcy współpracy z różnymi firmami. Nie opisuje jednego przypadku ani konkretnej branży. Pokazuje problemy, które powtarzają się niezależnie od wielkości organizacji.