Zarządzanie marketingiem w firmie B2B nie polega wyłącznie na prowadzeniu kampanii i analizowaniu raportów. W wielu firmach B2B marketing wygląda dobrze, przynajmniej na pierwszy rzut oka. Działania są prowadzone, kampanie działają, raporty pojawiają się regularnie. Wskaźniki nie budzą większych zastrzeżeń. Koszty są pod kontrolą, ruch na stronie rośnie, a wykresy pokazują pozytywny kierunek.
A mimo to sprzedaż spada.
To sytuacja, która nie zawsze oznacza, że marketing jest źle prowadzony. Często problem leży gdzie indziej w braku połączenia marketingu ze sprzedażą i w braku zarządzania marketingiem jako całością.
Raporty marketingowe są potrzebne. Pokazują, co dzieje się w kampaniach, jak zachowują się użytkownicy i jak zmieniają się koszty pozyskania ruchu. Dzięki nim można ocenić, czy działania są prowadzone poprawnie.
Ale raport marketingowy pokazuje tylko fragment rzeczywistości.
CTR, CPC, liczba kliknięć czy liczba konwersji mówią o skuteczności działań marketingowych. Nie pokazują jednak, czy pozyskane zapytania są wartościowe, czy trafiają do właściwych klientów i czy pomagają działowi sprzedaży w realizacji celów.
W marketingu B2B ta różnica ma duże znaczenie. Można poprawiać wskaźniki kampanii, a jednocześnie nie poprawiać wyników sprzedaży.
W wielu firmach marketing i sprzedaż funkcjonują jak dwa osobne obszary. Marketing prowadzi kampanie, generuje ruch i zapytania. Sprzedaż rozmawia z klientami, kwalifikuje leady i próbuje domykać transakcje.
Problem pojawia się wtedy, gdy informacje ze sprzedaży nie wracają do marketingu.
Marketing nie wie wtedy, które zapytania są wartościowe, jakie pytania zadają klienci, gdzie pojawiają się wątpliwości i dlaczego część rozmów nie kończy się sprzedażą. Z kolei sprzedaż nie ma realnego wpływu na kierunek działań marketingowych.
W efekcie marketing może działać poprawnie na poziomie kampanii, ale nie wspierać realnie procesu sprzedaży.
W takim modelu często uczestniczy agencja marketingowa. Jej zadaniem jest prowadzenie działań, optymalizacja kampanii i przygotowywanie raportów. I bardzo często robi to zgodnie z ustalonym zakresem.
Trzeba jednak pamiętać, że agencja zwykle nie zarządza całym marketingiem w firmie. Nie zawsze ma dostęp do danych sprzedażowych, nie zawsze rozmawia regularnie z handlowcami i nie zawsze zna pełny kontekst decyzji zakupowych klientów.
To nie musi być błąd agencji. To raczej naturalne ograniczenie modelu, w którym zewnętrzny podmiot odpowiada za realizację działań, ale nie za całość procesu marketingowo-sprzedażowego.
W praktyce luka pojawia się tam, gdzie trzeba połączyć dane z kilku miejsc i podjąć decyzję.
Z jednej strony są raporty marketingowe. Z drugiej – wyniki sprzedaży.
Pomiędzy nimi powinno być zarządzanie marketingiem.
Ktoś powinien sprawdzić, czy dobre wyniki kampanii rzeczywiście przekładają się na jakość zapytań, rozmowy handlowe i sprzedaż. Ktoś powinien rozmawiać zarówno z agencją, jak i z działem sprzedaży. Ktoś powinien patrzeć nie tylko na działania, ale na cały proces.
Jeżeli tego brakuje, marketing staje się zbiorem aktywności. Regularnych, mierzalnych, często poprawnych, ale niekoniecznie powiązanych z wynikiem firmy.
W firmach B2B marketing rzadko działa dobrze bez koordynacji. Proces zakupowy jest dłuższy, decyzje podejmuje więcej osób, a sama kampania reklamowa nie wystarczy, żeby zrozumieć, co naprawdę dzieje się po stronie klienta.
Dlatego marketing w firmie B2B wymaga zarządzania. Nie tylko prowadzenia działań, ale łączenia ich ze sprzedażą, analizowania danych z obu obszarów i podejmowania decyzji na podstawie pełniejszego obrazu.
Dopiero wtedy można ocenić, czy problem leży w kampaniach, komunikacji, jakości leadów, pracy sprzedaży, ofercie czy w samym procesie.
Dobre raporty marketingowe nie zawsze oznaczają, że marketing działa skutecznie. Mogą pokazywać poprawnie prowadzone działania, ale nie odpowiedzą na pytanie, czy marketing wspiera sprzedaż.
Jeżeli sprzedaż spada mimo dobrych wskaźników, warto spojrzeć szerzej. Nie tylko na kampanie, koszt kliknięcia i liczbę konwersji, ale na cały proces: od komunikacji marketingowej, przez jakość zapytań, po rozmowy sprzedażowe i decyzje klientów.
Najczęściej nie chodzi o to, żeby robić więcej marketingu.
Chodzi o to, żeby lepiej nim zarządzać.